近年来，在房地产行业一系列调控政策持续作用下，传统的盈利模式正在改变，增收不增利现象普遍，越来越多的房企开始谋求“泛地产化”等多元化方式转型。在此背景下，业内分析认为，随着市场需求增长升级，文旅地产将迎来新一轮增长期。
房企纷纷布局文旅项目
8月27日，恒 大旅游集团正式推出旗下文化旅游的拳头产品“恒 大童世界”。恒 大集团常务副总裁兼恒 大旅游集团董事长肖恩介绍说，该项目是面向两岁至15岁的少年儿童，全球唯一的“全室内、全天候、全季节”大型主题乐园。
资料显示，恒 大童世界共设计规划了33个大型游乐项目，而通常迪士尼有18个至22个，恒 大童世界的规模是迪士尼的1.5倍。不仅如此，恒 大计划未来一段时期内将在全国布局15个恒 大童世界项目，二至五年陆续竣工开业。据恒 大方面测算，每个童世界辐射半径500公里、8000万人群，落成后预计每个项目年游客量超2000万人次，年消费总额超200亿。
近年来，恒 大以海花岛为起点，将文旅产业作为下一个突破口。最近一年，恒 大旗下的旅游、健康集团分别以“产业+地产”模式在全国范围复制“童世界”和“养生谷”等项目，已拿地或者已签约的城市包括南京、西安、长沙、成都、贵阳等二线城市以及湖北、江苏、山东、河南省的三四线城市。
截至2017年上半年，恒 大旅游集团已经拥有海花岛、启东、长沙、贵阳、开封、镇江、苏州、沧州八个项目，总旅游用地储备面积2664万平方米，上半年合约销售139.9亿元。业内推测，年报公布的这些项目，只是恒 大旅游集团远期土储的冰山一角。
不仅仅是恒 大地产，中冶置业也正在开拓文旅康养地产、产业园区、主题公园、特色小镇等新领域。公开资料显示，中冶置业在烟台的项目与中信国安集团、北大医疗合作，建立医养结合的养老机构，打造以“机构养老+疗养康复+居家养老+分时度假”为模型的全产业链康养产品。在承德兴隆，拟凭借自然景观优势，引入北大附属医院、北大附属实验学校等资源，打造距离北京最近的山水栖居第一城。
2016年底，鲁能集团也正式明确其“泛产业地产发展商”的定位，并计划布局商业、文旅、美丽乡村等产业，以全产业链的姿态谋划转型。其中，鲁能胜地作为鲁能集团文旅产业的主要品牌，目前已在文昌、大连金石滩、长白山、九寨沟、千岛湖、双龙湖、青城山等地运作七个项目。其中，长白山鲁能胜地是鲁能集团首个落地运营的文旅地产项目。
今年上半年，普华永道、睿意德联合发布的一份2017中国文旅地产研究报告指出，目前已有超过1/3的百强房企进入到文旅地产领域。该报告认为，预计未来，一批实力雄厚且真正坚持深耕文旅地产的开发企业将成为行业主流，他们可能通过并购、合作等方式来获得资源条件良好的项目，从而实现规模化、产业化的发展。
文旅市场需求强劲
2016年年底，国务院《“十三五”旅游业发展规划》提出，要把旅游业建设成国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，要全面提升主题乐园的旅游功能，打造一批特色鲜明、品质高、信誉好的品牌主题乐园，推动国内主题游乐企业国际化发展。
业内研究指出，中国主题乐园市场随着人们消费水平提高，旅游需求日渐增长，未来几年将迎来高增长。咨询公司AECOM预测，2025年、2030年中国主题公园客流人次将分别达到3.2亿和4.2亿人次。业内专家分析认为，中国已进入大众旅游时代，高品质、定位精准的文化旅游项目仍存较大缺口。
多家市场机构数据表明，近年来，我国旅游市场发展迅猛。2015年，我国旅游人数达40亿人次，出境游1.2亿人次，总收入超过4万亿。世界旅游组织据此预测，到2020年，我国将成为世界第一旅游目的地和第四大客源市场。此外，中国文化产业占经济总量的比重约6.2%，在前十大经济体中领先。由此表明，文化及相关产业是当前经济增长的一个亮点，总量持续快速增长，比重日益上升。
普华永道和睿意德在上述研报中指出，未来3年，我国旅游直接投资累计将超过3万亿元，并将形成10万亿级支柱产业，文旅产业是中国最具“钱景”的潜力行业。同时，随着未来度假旅游逐渐成为人们的一种常态化生活方式，文旅地产将开启新的发展周期。
与行业发展关系密切的是，近年来政府对文化旅游的相关政策支持也在逐渐加大，从公共文化服务设施建设、国家文化和自然遗产保护利用设施建设、旅游基础设施和公共服务设施建设等相关行业都给予极大支持。
未来将回归“旅游本质”
值得一提的是，市场需求转变也在促使旅游行业的消费升级，如今的文旅地产要求旅游业、文化产业、房地产业密切结合。在告别以往房地产企业单纯以文旅概念跑马圈地的同时，也使得升级后的文旅产业开始真正解决市场所面临的需求。
据中国旅游协会公布的分析统计，我国58%的旅行者在计划旅行时，更愿意把钱花在“体验”而非“物质”上。预计未来，文旅项目当中诸如生态游、探险、深度游将越来越受到市场欢迎，住宿形式也将更加多样化，各种健康Spa、健身活动、冥想场地和户外设施也将变得更为常见。
另外一方面，随着在线旅游、分时度假等模式的兴起，未来将会出现更多的度假方式可供选择，消费方式与需求也随之发生变化。例如，三亚、云南等区域的文旅地产项目因为前期过剩，当前普遍遭遇到销售缓慢后续缺乏人气的问题，开发企业也相应面临资金压力。这意味着，“以地产形式短线套取暴利”的发展模式已经难以为继。
业内专家指出，文旅地产从初期的资源与规模竞争到如今的产品及运营能力的竞争，相应的盈利模式也在逐渐发生变化。过去，企业盈利主要来源于地产销售，后期的物业管理、租赁服务等仅占很小比重。而未来为了获取更大的利润空间与持续稳定的收益，开发企业势必要找到新的盈利模式。
尤其是，以往的文旅地产一直被用来作为拿地或营销的噱头，概念强于落地。作为以服务为核心的产业地产，文旅地产需要思考消费特征及需求变化、市场环境变化等诸多因素，依靠良好的运营使资产保值、增值，其发展应真正着眼于资产运营层面而非营销层面。
所以，普华永道和睿意德方面认为，未来的文旅地产将回归旅游本质。主要开发模式有两种。一种是将旅游做到极致，通过旅游带动房地产价值的提升以及旅游本身实现良好的自我盈利能力。例如万达的长白山国际旅游度假区、深圳的东部华侨城等；另一种为旅游演艺模式，通过特色旅游带动模式。